Brand Equity é o valor que a sua marca tem no mercado, ou seja, a percepção que os consumidores têm sobre ela. Uma marca com alto brand equity é reconhecida, preferida e recomendada pelos clientes, o que gera vantagens competitivas e lucratividade para a empresa.
Diante da abundância de opções de marcas e produtos que os compradores podem acessar em qualquer lugar e a qualquer hora, os valores corporativos se tornam mais importantes do que os preços e a praticidade dos produtos.
Muito mais consumidores de diferentes faixas etárias e econômicas estão dispostos a investir em produtos que estejam de acordo com seus valores pessoais.
De acordo com uma pesquisa do ano de 2022 realizada pelo IBM (International Business Machines Corporation), em parceria com a NRF (National Retail Federation), 62% dos consumidores estão dispostos a adquirir um produto mais caro que seja sustentável.
Veja neste artigo como construir, medir e quais são as melhores práticas para gerenciar o brand equity de sua empresa!
Construção do brand equity: um trabalho contínuo
O brand equity não surge do dia para a noite. Ele é resultado de um trabalho contínuo e consistente de construção e gestão da marca, que envolve diversos fatores.
Afinal, não se trata de apenas ser reconhecido no mercado, mas ser reconhecido pelo destaque positivo e por seu impacto.
A construção desses fatores impacta na fidelização dos clientes para que se tornem divulgadores e defensores da marca.
Abaixo mostraremos como a Nike é um excelente exemplo de empresa que soube construir seu brand equity.
1. Identidade visual
Trata-se do conjunto de elementos gráficos que representam a marca, como logo, cores, tipografia.
A identidade visual deve ser coerente com a personalidade, os valores e o propósito da sua marca, além de ser atraente e memorável para o público-alvo.
O símbolo da Nike, conhecido como “swoosh”, é um dos logotipos mais famosos e reconhecidos do mundo.
Seu fundador, Phil Knight, decidiu criar sua própria linha de calçados esportivos e contratou uma estudante de design gráfico para fazê-lo.
Para o fundador, o símbolo deveria representar dinamismo e movimento, o que foi traduzido no logotipo e, atualmente, pode ser considerado um exemplo de como um elemento visual pode comunicar a essência e a personalidade de uma marca, gerando identificação e lealdade entre os consumidores.
2. Posicionamento
Se trata da forma como a sua marca se diferencia e se posiciona no mercado, em relação aos concorrentes e às necessidades dos consumidores.
O posicionamento deve ser claro, relevante e único, transmitindo a proposta de valor da sua marca.
Trazendo para a prática, observando o posicionamento da Nike, é bem claro que se trata de um posicionamento coeso, se baseando na visão: “trazer inovação e inspiração para cada atleta do mundo”. Esta visão pode ser traduzida em uma missão de “fazer tudo o que for possível para expandir o potencial humano”.
A Nike se posiciona como uma marca que incentiva as pessoas a superarem seus limites, a se expressarem através do esporte.
3. Comunicação
Se trata do conjunto de mensagens e canais que a marca utiliza para se relacionar com os seus públicos de interesse, como clientes, prospects, parceiros, fornecedores.
A comunicação deve ser integrada, personalizada e engajadora, criando uma conexão emocional com a audiência.
A Nike utiliza diversos canais e formatos para se conectar com o seu público-alvo, desde campanhas publicitárias, como “Just Do It”, até conteúdos digitais interativos, como aplicativos, jogos e redes sociais.
Além de também investir em patrocínios e parcerias com atletas, celebridades e influenciadores que representam os valores e o estilo da marca.
4. Experiência
A experiência é todo o conjunto de interações que os consumidores têm com a marca, desde o primeiro contato até o pós-venda.
A experiência deve ser positiva, excelente, capaz de superar as expectativas dos clientes para gerar fidelização e recomendação.
É possível visualizar que a marca oferece uma variedade de produtos e serviços que atendem às necessidades e preferências dos diferentes perfis de consumidores, desde os mais exigentes e competitivos até os mais casuais e descolados.
A Nike também se preocupa em proporcionar uma experiência de compra diferenciada, seja nas lojas físicas ou online, com um atendimento personalizado, um ambiente agradável e uma entrega rápida e eficiente.
Além disso, ela busca criar uma comunidade de consumidores que compartilham os mesmos interesses e paixões da marca, promovendo eventos, programas e iniciativas sociais que estimulem a interação e o relacionamento entre eles.
5. Qualidade
A qualidade é medida pelo nível de excelência dos produtos ou serviços que a sua marca oferece ao mercado.
Ela deve ser superior, consistente e confiável, atendendo ou superando as necessidades e os desejos dos consumidores.
A Nike é reconhecida por sua excelência em design, tecnologia e performance, oferecendo produtos que combinam estilo, conforto e funcionalidade, também por se preocupar em ser sustentável e responsável, adotando práticas que reduzem o impacto ambiental e social da sua produção e distribuição.
Todos os fatores citados estão alinhados e integrados, criando uma imagem forte e positiva da marca na mente dos consumidores.
Indicadores: como medir o brand equity?
Medir o brand equity envolve aspectos subjetivos e objetivos e medi-lo é fundamental para avaliar a eficácia das estratégias de marketing e comunicação, bem como para identificar oportunidades de melhoria e crescimento.
Gerenciá-lo é um esforço contínuo para fortalecer a identidade da marca, construir associações positivas na mente dos consumidores e criar uma conexão emocional duradoura com o público-alvo.
Além disso, é preciso estabelecer indicadores que podem ajudar a avaliar o desempenho da marca, como:
- Reconhecimento: o grau de lembrança e identificação da sua marca pelos consumidores. É possível medir este indicador por meio de pesquisas de mercado ou análises de mídia.
- Preferência: o grau de escolha da sua marca pelos consumidores em relação aos concorrentes. É possível medir este indicador por meio de pesquisas de satisfação ou análises de vendas.
- Recomendação: o grau de indicação da sua marca pelos consumidores para outras pessoas. Consegue-se medir este indicador por meio de pesquisas de recomendação ou análises de redes sociais.
- Lealdade: o grau de fidelidade e retenção dos consumidores à sua marca. É possível mensurar este indicador por meio de pesquisas de lealdade ou análises de churn.
- Valor: o grau de rentabilidade e lucratividade que a sua marca gera para a empresa. Para avaliar este indicador, é preciso utilizar análises financeiras ou avaliações de mercado.
Estes indicadores podem variar conforme o segmento, o público-alvo e os objetivos da sua marca, por isso, é importante definir quais são os mais relevantes para a sua estratégia e acompanhar a evolução deles ao longo do tempo.
Gerenciamento do brand equity e melhores práticas
Estabelecidos os indicadores, como gerenciar o brand equity de forma eficaz e estratégica?
Existem excelentes práticas que auxiliam neste processo, como a definição da identidade da marca, que é o conjunto de elementos que expressam a sua essência, personalidade, valores e propósito.
Ela deve ser clara, consistente, se destacar e ser relevante para o público-alvo.
Como já dito, deve ser definido os indicadores para que seja possível acompanhar de forma assertiva as práticas de brand equity.
O desempenho da marca é a medida de como ela está sendo percebida e avaliada pelos consumidores em relação aos seus atributos, benefícios, associações e emoções.
Este desempenho pode ser monitorado por meio de pesquisas de mercado, análises de dados, feedbacks e indicadores de performance.
Já o relacionamento com os clientes é a base para a construção da lealdade e da confiança, que são fatores essenciais para o brand equity.
Este, pode ser fortalecido por meio de uma comunicação efetiva, um atendimento de qualidade, uma entrega de valor e uma gestão de expectativas.
Estar em busca de inovação e buscar se adaptar às mudanças, é estar sempre atento às tendências, oportunidades e aos concorrentes, pois o mercado está em constante transformação e as necessidades e preferências dos consumidores também.
Uma experiência memorável é aquela que supera as expectativas, gera emoções positivas, envolve os sentidos e cria uma conexão duradoura entre a marca e o cliente.
Brand Equity no contexto digital
Com a crescente digitalização da sociedade, a presença online tornou-se essencial para as empresas que buscam se destacar em um cenário altamente competitivo.
Um dos fatores que influenciam o brand equity é o brand awareness, ou seja, o grau de conhecimento e lembrança que os consumidores têm de uma marca.
Quanto mais as pessoas reconhecem e se identificam com uma marca, maior é o seu potencial de gerar valor e resultados.
Uma presença digital coesa com os valores da marca desempenha um papel crucial na conquista e fidelização de clientes neste ambiente.
A importância da presença digital para o brand equity
Como já dito, a migração de consumidores para o ambiente digital torna essencial a presença online de qualquer marca.
As interações através de websites, redes sociais, e-mails e aplicativos moldam a percepção da marca, sendo assim, uma forte presença digital aumenta a visibilidade e permite que a marca alcance novos públicos, criando oportunidades para o desenvolvimento de seu brand equity.
Estratégias para construir e fortalecer o brand equity digital
- Consistência na identidade visual e mensagem: manter uma identidade visual coesa e uma mensagem consistente em todos os canais digitais ajuda a fortalecer o reconhecimento da marca e construir associações positivas na mente dos consumidores.
- Engajamento nas redes sociais: as redes sociais oferecem uma plataforma valiosa para se conectar diretamente com os clientes, portanto engajar-se regularmente, responder a perguntas e fornecer suporte aumenta a lealdade do cliente e melhorar a percepção da marca.
- Conteúdo relevante e de qualidade: criar conteúdo útil, relevante e de qualidade demonstra a expertise da marca e aumenta sua credibilidade. Isso também pode incentivar o compartilhamento de conteúdo pelos usuários, ampliando o alcance da marca.
- Experiência do usuário aprimorada: investir na experiência do usuário em sites e aplicativos aumenta a satisfação dos clientes, o que eleva a imagem da marca.
- Marketing de Influência: Parcerias com influenciadores relevantes podem expandir o alcance da marca e aumentar a confiança dos consumidores, desde que seja autêntico e alinhado aos valores da marca.
Monitorando e gerenciando a reputação online
A reputação online tem um impacto direto no brand equity de uma marca, por isso é essencial monitorar as mídias sociais, avaliações e comentários dos clientes para identificar feedbacks e responder prontamente a quaisquer problemas ou preocupações.
O brand equity digital bem construído pode ter um impacto significativo nos resultados financeiros de uma empresa. Marcas fortes online atraem mais clientes, retêm a lealdade do público e podem até mesmo ter um preço premium por seus produtos e serviços.
Podemos entender como o brand equity é um conceito fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Ele representa o valor que a sua marca tem no mercado, baseado na percepção que os consumidores têm sobre ela.
Uma marca com alto brand equity é capaz de gerar vantagens competitivas e lucratividade para a empresa. Se interessou pelo assunto? Saiba mais sobre o mundo corporativo no nosso blog
