A edição de 2022 da Global Licesing Industry Study, realizado pela Licesing International, mostrou que o Brasil é o oitavo país com maior faturamento no mercado de licenciamento de marcas.
Nesse sentido, investir no licenciamento de marcas como estratégia para crescimento do negócio é uma excelente opção tanto para o licenciador, quanto para o licenciado.
Os contratos, apesar de terem prazo limitado, podem ser prorrogados por anos e isso ajuda muito o licenciado a garantir a presença do licenciador em seus produtos.
Já o licenciador tem como grande vantagem o ganho de royalties, ou seja, uma porcentagem da venda vai para ele por deter a marca.
Quer saber mais sobre o tema? Continue a leitura para conferir os seguintes tópicos:
- O que é licenciamento de marcas?
- Conheça 6 tipos de licenciamento de marcas
- Glossário do mercado de licenciamento de marcas
- Vantagens e desvantagens do modelo de licenciamento
- A diferença entre o licenciamento e o modelo de franquias
O que é licenciamento de marcas?
O licenciamento de marcas é um contrato que permite a utilização de determinadas imagens, marcas e itens de propriedade intelectual com o fim de comercialização de produtos.
Esta é a definição da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral) quando falamos sobre o tema.
Marcus Macedo, empresário especialista na área de licenciamento, diz em seu livro A Arte do Licenciamento que se trata da:
Concessão por parte do detentor legal dos direitos de uso de determinada marca ou personagem para terceiros com o objetivo de exploração comercial.
Para licenciar uma marca é preciso que ela esteja registrada, pois a Lei de Propriedade Industrial garante o direito ao titular da marca fazer a sua licença de exploração.
Aspectos financeiros envolvidos neste modelo de negócio
Todo licenciamento envolve o pagamento de royalties, que nada mais são do que uma quantia paga ao proprietário do item licenciado a fim de compensá-lo pelo uso de sua imagem ou obra.
O custo de licenciamento pode variar de acordo com o tipo de produto, a importância da propriedade intelectual, o perfil do licenciador, dentre outros muitos fatores.
Devido às variações possíveis, as taxas de licenciamento podem variar de 2% a 18%.
Um ponto importante sobre o pagamento dessa taxa é que muitos licenciadores costumam exigir um adiantamento sobre os royalties projetados. Esse processo é chamado de Garantia Mínima.
De acordo com a Abral, uma empresa que deseja utilizar uma marca licenciada pode esperar pagar os seguintes valores:
- Entretenimento ou mercadoria de personagens: 10 a 12%;
- Alimentos e bebidas: 3 a 6%;
- Design, marcas e marcas de moda: 4 a 12%.
Vale lembrar apenas que esses valores são deduzidos da quantia total de vendas do produto licenciado.
Marcas licenciadas no contexto brasileiro
O Mapeamento de Mercado realizado pela Abral, realizado no ano de 2017, apontou que, naquela época, já havia cerca de 600 propriedades licenciadas.
Segundo o mesmo levantamento, as propriedades mais licenciadas são do ramo de entretenimento (60% para o público infantil), seguidas por marcas esportivas, moda, música e artes, celebridades e games.
No Brasil, este mercado ganha cada vez mais força, tanto é que o faturamento das marcas que fazem licenciamento atingiu 21 bilhões em 2021 – ou seja, 5% a mais do que no ano anterior.
No cenário nacional, as marcas campeãs em licenciamento são a Disney, a Marvel e a DC Comics. Elas originam camisetas, cadernos, lápis, brinquedos, itens de higiene pessoal etc., que se tornam populares rapidamente.
Conheça 6 tipos de licenciamento de marcas
No mercado atual existem diferentes tipos de licenciamento de marcas que utilizam estratégias diversas para atingir o público-alvo. Vamos conhecer alguns:
1. Licenciamento de marca padrão
O licenciamento padrão, ou tradicional, é o tipo de licença mais comum. Nele, o que vale são os termos acordados entre as marcas.
Usualmente, conseguimos observar duas marcas em produtos licenciados dessa maneira. Isso vale, por exemplo, para alimentos, roupas, brinquedos, itens de vestuários, entre outros.
2. Licenciamento de marca promocional
O licenciamento promocional tem como principal característica a sua efemeridade.
Isso quer dizer que contratos do tipo funcionam com prazos menores, normalmente ligados a campanhas específicas.
Nós podemos ver isso acontecendo, por exemplo, em brindes de redes fast-food.
3. Licenciamento de marca direto ao varejo
O licenciamento direto ao varejo pode ser visto quando vamos a uma loja de departamento, por exemplo, e encontramos camisetas com personagens do nosso filme favorito.
Nesse tipo de licenciamento o contrato pode ser apenas temporário, dedicado a uma campanha específica ou ser mais duradouro, tornando-se uma coleção fixa. Mais uma vez, os termos precisam estar expressos no contrato de licenciamento.
Nessa modalidade, o licenciador faz negócio direto com o varejista, que fica responsável pela fabricação dos produtos e pagamento de royalties.
4. Licenciamento de marca publicitário
O contrato de licenciamento de marca publicitária acontece quando a empresa busca atrelhar um produto a imagens populares de propriedade intelectual durante campanhas específicas.
Um bom exemplo desse tipo de licenciamento foi a campanha do Mc Donald`s, que utilizou a Nutella como atrativo para a divulgação de um novo produto.
5. Licenciamento de marcas Collab
Esse é um tipo de licenciamento muito interessante em que ambas as empresas trabalham juntas para a criação de um novo produto. Um bom exemplo é a coleção da Farm com a Adidas, duas gigantes do segmento de Moda.
Mas nem sempre os segmentos precisam ser os mesmos. A Sallve (empresa do ramo de cuidados com a pele) e a Hering (empresa do ramo de moda) lançaram uma coleção de roupas juntas.
6. Licenciamento de marca Live Entertainment
O licenciamento do tipo Live Entertainment – ou entretenimento ao vivo – envolve a compra de direitos de uso para eventos específicos.
Um bom exemplo é o licenciamento dos produtos do filme Madagascar pelo parque Beto Carrero, que criou atrações específicas com o tema.
Glossário do mercado de licenciamento de marcas
Depois de entender melhor o que é e como funciona uma rede de licenciamento de marcas, vamos conferir alguns termos que são essenciais neste setor:
- Licenciador: este é o dono da propriedade intelectual;
- Agente de licenciamento: a empresa escolhida pelo licenciador para gerenciar todo o processo;
- Licenciado: empresa que compra os direitos de uso da propriedade intelectual;
- Royalties: valor pago pelo licenciado ao licenciador para o uso da propriedade intelectual;
- Garantia Mínima: valor solicitado pela marca como antecipação dos royalties para assinar um contrato de licenciamento com determinada empresa;
- Apuração de royalties: é a apuração dos resultados e pagamentos de royalties, que acontece de forma trimestral;
- Contrato de licença: documento que torna expresso todos os direitos e os deveres do licenciador e do licenciado. Esse documento também prevê o tempo de uso da propriedade intelectual e demais regras a serem seguidas;
- Território: área geográfica na qual o licenciado pode fazer uso dos produtos.
Vantagens e desvantagens do modelo de licenciamento
Assim como todo modelo de expansão de negócios, o licenciamento de marcas apresenta potencialidades e fragilidades que é interessante conhecermos. Confira abaixo:
Principais vantagens
- Rápida entrada em um elevado número de mercados;
- Maior facilidade de entrar em mercados difíceis;
- Ultrapassa o problema dos custos de transporte;
- Não são necessários altos níveis de investimento;
- Alternativa viável quando há redução na rentabilidade da exportação devido à intensificação da concorrência;
- Possibilita a extensão do ciclo de vida de produtos que estão em fase de maturidade.
Principais desvantagens
- Transferência de conhecimentos sob eventual risco de que o licenciado se torne autônomo no negócio e se transforme em um concorrente;
- Aproveitamento escasso do mercado reduzido ao valor dos royalties;
- Fraco controle sobre as operações do licenciado;
- Pode ser um desafio encontrar licenciados à altura da marca;
- Desinteresse do licenciado na renovação do contrato, a menos que o licenciador lhe apresente inovações;
- Risco de que o licenciador viole os direitos territoriais.
A diferença entre o licenciamento e o modelo de franquias
O licenciamento de marca e franchising uma franquia são coisas bem diferentes. Como você já sabe, no licenciamento é concedido o uso de uma propriedade intelectual para fins bem específicos, que são expressos no contrato de licenciamento.
O contrato de licenciamento também deixa claro que existe um prazo limitado para utilização daquela propriedade e, depois que este prazo expira, o licenciado não pode mais utilizar aqueles produtos, independentemente de qual for o fim.
Em franquias, por outro lado, o processo de licenciamento é mais aprofundado. Afinal de contas, na maioria dos casos, abrir uma franquia de determinada marca requer uma estrutura física voltada para a venda.
Usualmente, o contrato de franquia também tem uma duração muito maior e também conta com o suporte da empresa franqueada, que precisa se certificar de que sua marca está sendo utilizada corretamente por terceiros, reforçando o papel da padronização de processos no setor.
A pergunta que fica é: como saber qual modelo de negócio escolher?
É sempre essencial analisar detalhadamente as características de cada modelo de negócio e colocar na balança pontos positivos e negativos.
Mais do que isso, é fundamental definir quais são os objetivos estratégicos da marca e, a partir daí, escolher entre um e outro para começar o planejamento.
A verdade é que muitas marcas têm investido no mercado de licenciamento, como a Sestini, cliente SULTS.
A empresa do setor de bolsas, mochilas e malas de viagem trabalha com produtos licenciados há mais de 20 anos e tem sido um verdadeiro sucesso.
Há mais de 700 propriedades disponíveis para licenciamento no Brasil, sendo 60% infantis e 40% adultas. São personagens de desenhos, filmes, séries, marcas esportivas, música e games.
